一場史上最無聊的直播,是怎樣吸引到4000萬人圍觀的?
很難想象一場沒有時長預(yù)告,沒有特別鮮明的主題的營銷,竟然創(chuàng)造了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的一次數(shù)據(jù)奇跡。小米Max超長待機(jī)直播在長達(dá)19天的不間斷直播里,觀看累計人數(shù)(UV數(shù),即觀看過這場直播的獨立訪客數(shù)量)達(dá)到3950萬,彈幕數(shù)量超過3億條。
營銷的“主角”——一臺小米Max手機(jī),在插入SIM卡、連接4G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的情況下,只是靜置于畫面背景中,除了每小時被點亮一次以示有電,便再無其他的功能展示,以至觀眾會偶爾忘記它的存在;鏡頭前,偶有低頭發(fā)呆的群眾,也有金魚在迷你魚缸里游來游去。有不明真相的看客困惑了:“這是在做什么?”也有人說:“雖然沒什么意思,但我每天都在看。”
就是這么一場看似無聊至極的營銷,竟吸引了4000萬人圍觀。這樣的營銷,究竟因何而火?
反設(shè)計,反策劃
超長待機(jī)是整個活動存續(xù)的唯一理由和條件——這是策劃中最精巧的一個設(shè)置。這場名為“我們也不知道這場直播什么時候結(jié)束——小米Max超耐久體驗”的無聊直播,也是基于“不知道”下的不確定,和“無聊”背后的無意義成就了這次營銷活動的最大看點。
一臺電量滿格、插著SIM卡并連接4G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī),在不同的地方由于信號強度和波動的原因,電量消耗無法預(yù)測,有時甚至?xí)?/span>7天以上的差距。負(fù)責(zé)具體策劃執(zhí)行這場活動的小米品牌策略部高級總監(jiān)徐潔云也表示是真的不知道電池什么時候沒電,也就是直播什么時候會結(jié)束。為了填補手機(jī)電量耗盡前的空白時,被邀請的B站紅人在鏡頭前各顯其能、無所不用其極地?zé)o聊著:吃飯、畫畫、打游戲、扎帳篷睡覺,甚至目光空洞地發(fā)呆,無一不引起觀眾的狂歡。
一系列二次元明星的出場推動著在線人數(shù)和彈幕量的不斷攀升。除此之外,吸引他們的還有小米事先設(shè)置的獎勵機(jī)制:第一天12:00~24:00每小時準(zhǔn)點抽獎送出一臺小米Max;第二天相同時段每小時送出兩臺,第三天每小時三臺……依此類推,手機(jī)的續(xù)航天數(shù)愈長,就意味著每小時送出的手機(jī)愈多。
畫面中作為主角的小米Max手機(jī),除了在每小時被工作人員點亮屏幕、以示“活著”,大部分時間都被忙著“無聊”的各路主播和鏡頭前走來走去的無關(guān)人士遮擋了——但為了證明透明度,始終有一個機(jī)位對準(zhǔn)它,在直播畫面中以畫中畫形式保持特寫。徐潔云表示:“小米Max的超長待機(jī)成為整個活動存續(xù)的唯一理由和條件。有了這個設(shè)置,我們就無需讓它占有很大的戲份,瘋狂地強調(diào)賣點,那就太違和了?!?/span>
當(dāng)這個世界充滿套路的時候,少一些套路相反會讓人感到有趣——徐潔云這樣總結(jié)。他對觀看直播的人數(shù)預(yù)估在1000萬人,相當(dāng)于5月10日發(fā)布會在各平臺直播的觀眾總和,最終4000萬的數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)令人滿意?!八那擅钤谟诜丛O(shè)計、反策劃?!彼f,“我們樂于讓它很隨意、無臺本、充滿不確定。其不可復(fù)制性也在于此——這只不過是一群人消費著彼此的無聊,使之變得有趣起來。任何對它的復(fù)制和拷貝都已經(jīng)經(jīng)過了策劃和設(shè)計,也就沒有那么有趣了?!?/span>
在19天的直播里,同時在線人數(shù)平均維持在10萬人,在5月21日當(dāng)天,這個數(shù)字是18萬。活動結(jié)束時,小米共送出了2238臺小米Max手機(jī)和8臺70寸的小米電視3。
誰成就了“史上最無聊直播”
小米團(tuán)隊基于對亞文化領(lǐng)域的理解,選擇與具有共同話語體系的B站合作。
以彈幕視頻網(wǎng)站為代表的產(chǎn)品平臺發(fā)動、鼓勵并且支撐了大量的亞文化族群參與者一起進(jìn)行二次創(chuàng)作,而這也完美符合后現(xiàn)代文化的特征:大眾創(chuàng)作并消費,以及對經(jīng)典元素的解構(gòu)。
要走近年輕人,就必須抵達(dá)亞文化群體的第一現(xiàn)場,理解他們需要的參與式消費體驗。其實每一代人都是很叛逆的,也會調(diào)侃很多事情。在有些空間中我們做事太講究、太在意理由和目的。直播是一個開放的公共空間,每個人來到這里,可以沒有什么緣由,非常自由又能夠各取所需。彈幕這種形式就是一個不帶來任何社交壓力的交流工具,甚至不需要點對點、人對人,因為很多時候你并不需要知道誰對你發(fā)表了意見。
很難說,是小米和B站成就了這次“史上最長最無聊直播”,還是4000萬觀眾成就了它。又或者,這是一個角色難以區(qū)分的集體狂歡的結(jié)果:參與者即生產(chǎn)者、生產(chǎn)者又是消費者。
“有時候人們就是享受那種無意義。不是每件事情、每個細(xì)節(jié)、每個瞬間都要預(yù)設(shè)一個目的。這場活動最有趣的地方在于,這是參與者集體創(chuàng)造來的,其中有UP主,更多的是屏幕前的觀眾?!毙鞚嵲普f,“這件事情本身沒有什么意義,如果說有意義,那都是這些人創(chuàng)造出來的。”